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2019-03-11 14:43:50 | 来源: 故事

今日头条进军游戏直播:流量顶峰过后的焦虑

近两个月来,直播行业的上市浪潮逐渐逼近顶峰。5月,虎牙直播在纳斯达克挂牌上市;6月,映客开始为上市筹备路演,同样也是在6月,斗鱼再一次传出上市消息,将在第三季度向港交所提交上市材料。

在不少人看来,直播行业大局已定,攻城略地与千播大战的故事已成为过往,剩下的将是各平台围绕存量用户上探索新的方向。然而种种迹象表明,现有的短暂平静或许将因为今人生就是一次旅行日头条的加入而再次被打破,主播争夺战是否会再一次打响也难下定论。

一位接近今日头条的人士告诉蓝鲸TMT,相应的直播板块早已做好,目前正在等待上线时间,对于直播这块新业务,头条方面非常重视,投入程度来说与过去相比将会有非常直观的不同。此前在6月29日36氪曾报道,今日头条即将进入游戏直播领域并由旗下西瓜视频团队负责,而西瓜视频方面则对外回应称,直播内容涉及全品类,但该功能尚未对全部用户开放。

三驾马车或需各寻其路,短视频品牌集中或成双刃剑

在前述消息人士看来,抖音、西瓜视频与火山小视频可以称得上是今日头条短视频板块的三驾马车。

从成立时间上来看,三者较为接近却都扮演着举足轻重的角色。根据it桔子的数据显示,火山小视频与抖音成立于2016年3月,西瓜视频(前身为头条视频)成立于2016年5月。据头条内部人士介绍,西瓜视频是今日头条诸多产品中早开发的产品之一,运营时间较抖音与火山更久。

根据艾媒咨询发布的报告显示,2018年4月,从短视频平台活跃用户数来看,抖音、西瓜视频以及火山小视频分别以1.26亿人、5610万人以及4702万人,仅次于快手之后,分列第2、3、4位,而第5名的秒拍在数字上甚至不及火山小视频的一半。三者在短视频行业的地位难以撼动。

在定位上,抖音为主打年轻用户群体的UGC平台,而西瓜视频则被业界视作为去图文化的今日头条信息流,内容涵盖社会、生活、科技各方面短视频的PGC平台;火山小视频则主打原创生活小视频。虽然三者在短视频上展示出了明显不同的定位,但业界分析人士告诉,头条在短视频上的强项也可能成为双刃剑:短视频品牌太过密集与集中,用户对产品的定位区分较模糊。

西瓜视频是头条视频逐渐发展起来的,和头条产品的关联性较强,在商业化方面能和头条的信息流做到一个很好的匹配。易观分析师马世聪表示,当下短视频行业竞争加剧的同时,产业边界也在而是在痛定思痛后的做出的一种选择不断拓宽,不仅有像淘宝这样的电商平台和其他社交平台纷纷入局短视频领域,而且像美拍这样的老玩家们,也在不断改进产品,避免被行业抛弃。

银河证券分析师杨晓彤告诉,从规模上来看,西瓜视频也是继快手与抖音之后的另一家龙头平台,在当下各平台争夺流量而流量红利又逐渐消失的背景下,西瓜与抖音在体量上几乎已达到上限,必须从其他的领域寻求新的切入点。

同样,回顾近期今日头条抖音短视频与腾讯微视之间爆发的竞争,以及从腾讯扶持微视的力度和决心来看,这场竞争也将势必会消耗双方大量的资金与精力,而手握多项业务的腾讯只会比头条更有底气。即便在部分激进的头条内部员工看来,此前大投入却收效甚微的腾讯微视此次只不过是死水微澜,但是头条大肆应战,且若止步于这一个战场,是否会得不偿失,需要打一个问号。

对此,一位不愿具名的分析人士告诉,短视频庞大的流量与社交属性已经涉足到腾讯的强势地盘,无论如何双方都不可能置这块业务于不顾。

而从监管层面来看,正所谓树大招风。虽然抖音与西瓜如今体量巨大,但是过去野蛮发展时期遗留下来的隐患,以及用户自产内容的风险把控也渐渐显露。根据北京信办发布的公告显示,因为投放的广告中出现了侮辱英雄先烈,抖音近期已被勒令暂停广告业务,而据之前公开报道,抖音营收的主要来源就是广告收入。

目前监管层面在督促平台进行更多的自审自查,在细则上也有更多的细化,整个行业已经从野蛮生长进入到了一个精细化运营的阶段。而精细化运营不仅仅是用户运营、平台运营的层面,还有内容的价值观、以及用户的引导性上,都需要有更好的提升,马世聪表示。

她同时称,过去从0到1的高增长会有一些监管的盲区和滞后性,但是当下监管的力度更强,不仅低俗等擦边球内容发展空间不再,对于平台来说也需要把舆论导向和政策风险提高到一个相当的重视程度。

主播招募悄然开启,或在未来与易携手

与纯直播平台相比,西瓜视频是有一定用户规模优势的。对于将发力直播的西瓜视频来说,杨晓彤对于其前景首先表示了肯定。

以今年5月美股上市的虎牙为例,根据虎牙上市当天公布的数据显示,截止至2018年5月,平台共有2亿注册用户。平均月活跃人数8600万,移动端月活跃人数3800万;而反观映客招股书所公布的数据来看,在今年一季度,平均月活用户数仅为2525.4万人。

虽然游戏直播有YY、虎牙及斗鱼,泛娱乐有映客、花椒,电商有易,但是对于头条来说尚未形成压迫之势。6月27日晚间,花椒与六间房宣布将合并重组;6月22日有媒体报道王思聪旗下熊猫TV陷入资金链断裂;更早时候还曾有媒体报道触手与全民直播的并购消息。

行业出现了尾部亏损是一种开始整合的信号。当下直播平台上市热的现象,是平台对资金有较强诉求的表现。在整个互联行业流量红利过去后争夺的是存量用户,很考验平台整个资源的整合能力与主播资源的运营能力等等。杨晓彤表示。

不过另一方面,摆在西瓜视频面前的还有严峻的主播招募难题。

杨晓彤认为,如何找到有影响力的主播是摆在西瓜面前的难题之一。当下较为热门的几个细分领域如音乐,游戏等,流量较大的主播主要分散在头部的对应企业之中,比如斗鱼、虎牙以及映客与花椒等等。她同时表示,头条在短视频上的沉淀从一定程度上缓解了这一难题,但具体怎么解决可能并不清晰:

有一些主播就是靠抖音短视频培育出来的,可以看看这些热门的主播偏向于哪个领域。

如果能够把存量用户抓住就已经是很成功的一步,而且每个方向的细分都有很大的市场空间。一般来说,直播平台终还是要回归少数特定的领域,从西瓜视频做全品类来看,这也反映出在用户把握度上,西瓜的不确定性。而且这样的全品类打法对于资金的要求也比较高。

在欢聚时代发布2018年季度财报时,其CFO金秉指出,就游戏直播业务而言,除了增长用户及投放高质量内容外,获取和留存高质量的游戏主播也是关键。

为此,根据蓝鲸TMT获取的一份西瓜视频主播待遇文件来看,对于优质主播,头条给出了一个不亚于行业平均水平的薪资标准,求贤若渴溢于言表。

文件中显示,西瓜视频旗下西瓜直播平台现招募一定实力与资质的公会为西瓜直播提供优质主播,

值得注意的是,除了比较常见的对于直播频率及时长的要求外,该文件中额外指出,所有的公会主播每周必须上传2条以上的原创短视频,内容必须与所负责的业务范畴相关。同时,在抖音和火山小视频上发布的次数将不计入在内。

而从掌握到的情况来看,不仅仅是招募主播,在寻找合作伙伴方面,今日头条同样也在做出积极尝试。

一位易内部消息人士告诉,易直播组目前或已与今日头条进行对接,不过对于具体的合作方向及事宜,对方表示并不知情。对于这则消息,目前只是易集团内部少部分人知晓。

此前有媒体报道,易与头条或将进行合作,一方面是因为主营游戏业务的易在宣发渠道上仅靠易CC等平台难以招架斗鱼及虎牙的攻势,而今日头条的西瓜视频做直播欠缺的恰恰是优质内容和主播;另一方面,对于腾讯二者都有过冲突,也符合敌人的敌人就是朋友规则。其中一位易内部人士表示,对于易联手今日头条的外界分析,表示认同。

西瓜视频未来绝不仅仅只是一个短视频平台,短视频的业务肯定不会丢,并且还会有更多的新业务进来。前述接近头条人士表示,而西瓜视频究竟能为直播行业带来怎样的变数仍需拭目以待。

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